La chute d’un empereur de l’automobile

lundi 20 janvier 2020
par  Catherine Cadou, Christian Sautter
popularité : 99%

Le 8 janvier, Carlos Ghosn, ancien président de Renault, Nissan et Mitsubishi, a tenu à Beyrouth une conférence de presse magistrale en anglais, arabe et français, à la suite de son évasion spectaculaire du Japon. Dans un long exposé initial, il a commencé par déplorer ses conditions de détention depuis son arrestation le 19 novembre 2018 et dénoncé un système judiciaire « qui viole les principes d’humanité » et qui conduit, à force d’interrogatoires sans avocat, à un taux d’inculpation de 99,4%.

Il s’est dit victime d’un complot qui a réuni son ancien directeur de cabinet (Hari NADA), des dirigeants de Nissan, le procureur nippon et des membres du gouvernement japonais qu’il n’a pas voulu citer. Pour illustrer sa surprise, il a évoqué Pearl Harbour l’aéronavale japonaise attaquant par traîtrise la flotte américaine à Hawaï en novembre 1941 ! Il a plaidé deux explications pour ce complot. Premièrement, la performance de Nissan a commencé de baisser au début de 2017, après qu’il en eut transmis la direction opérationnelle à Hiroto SAIKAWA.

Deuxièmement, quand le gouvernement français a doublé les droits de vote de l’État au conseil d’administration de Renault, tout en continuant de refuser tout droit de vote à Nissan, malgré les 15% de participation de Nissan au capital de Renault, il s’était opposé à cette opération. Nissan et le gouvernement japonais en auraient ressenti « de l’amertume ».

Il a enfin affirmé que les responsables japonais de Nissan et de l’administration ont conclu que, pour se débarrasser de l’influence de Renault sur Nissan, il fallait se débarrasser de Ghosn et c’est ce qui s’est passé, a-t-il conclu.

Dans une deuxième partie, plus laborieuse, il a voulu répondre point par point aux accusations d’utilisation de l’argent de Nissan à des fins personnelles : résidences à Beyrouth et à Rio, anniversaire de son épouse « dans une pièce du château de Versailles », contrat passé avec sa sœur directrice de la Chambre de commerce française à Rio. Ainsi que des rémunérations qui n’auraient été « ni décidées ni versées » ! Dans chaque cas, a-t-il répété, les services juridiques et comptables ont donné leur aval.

Au reproche d’être greedy (l’interprète a traduit par « avare » alors que ce serait plutôt « avide » ou « cupide »), il a répondu avoir refusé une proposition d’un conseiller du président Obama de redresser General Motors pour un salaire qui aurait été doublé.

« Qui est le gagnant ? » Il a implicitement mis en regard les quelques millions d’euros qui lui sont reprochés et les 20 milliards de dollars de fonte du capital boursier de Nissan et les 20 milliards d’euros de perte en capital de Renault depuis son départ. « Aujourd’hui, il n’y a plus d’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi. Le consensus ne fonctionne pas. La croissance a disparu, les ventes baissent et l’Alliance a raté Fiat-Chrysler ». Cette autosatisfaction fait penser à l’empereur Néron regardant brûler Rome et rêvant de domination universelle. Carlos Ghosn ne peut s’exonérer de toute responsabilité dans ce désastre de l’Alliance Renault-Nissan pour quatre raisons.

Premièrement, c’est le président Ghosn qui a proposé aux Conseils d’administration, avec sa grande force de conviction, les deux directeurs opérationnels de Nissan et de Renault qui ont été nommés par ces Conseils. Comme d’autres caractères impérieux, il a eu tendance à écarter les plus talentueux et a choisi des hommes qui ne lui feraient pas d’ombre. Il porte donc une part des reproches sur les performances médiocres des deux entreprises.

Deuxièmement, se croyant à un autre âge où l’on confondait volontiers sa cassette personnelle et le tiroir-caisse de l’entreprise, il a fait assumer à l’entreprise Nissan des dépenses personnelles qui étaient moralement condamnables, l’opinion publique comprenant de moins en moins ces abus de la part de personnages surpayés par comparaison aux chefs d’entreprises d’il y a trente ans. Mais surtout elles le rendaient vulnérable à une procédure judiciaire japonaise, d’une sévérité qu’il connaissait puisque d’autres présidents nippons l’avaient subie dans le passé. Sa cupidité a permis de le piéger, comme, auparavant, sa sexualité avait fait tomber Dominique Strauss-Kahn.

Troisièmement, il n’a certes pas initié, mais considérablement développé, une stratégie industrielle périlleuse, dont le but est de produire le nombre maximal de voitures plutôt que de jouer la montée en gamme. En clair, pour gagner de l’argent dans l’industrie automobile, il y a deux voies, l’une payante à court terme, l’autre bénéfique à long terme. La première est de sabrer dans les coûts de production, les frais de main-d’œuvre en tête, et de pressurer les sous-traitants et les distributeurs. Carlos Ghosn était surnommé par la presse américaine « Le cost killer » (savoureux mélange de français et d’anglais). Il a successivement utilisé férocement le sécateur dans les buissons de Renault (à partir de 1996) puis de Nissan (à partir de 1999), supprimant des milliers d’emplois. En Europe, il a joué systématiquement la carte de la délocalisation, construisant les nouvelles usines en Roumanie, en Espagne, au Maroc, tout en réduisant fortement la fabrication en France. Malgré un cocorico répété sur la voiture électrique, il n’a pas vraiment mis le paquet sur la Recherche et le Développement pour inventer la voiture du futur.

À l’opposé de cette stratégie « extensive » (vendre en nombre et à bas prix), les constructeurs allemands et Toyota ont appliqué avec obstination une stratégie « intensive ». Ils ont mis le paquet sur la RD (moteur hybride, électronique de bord, etc.) et sur la montée en gamme de façon à continuer de produire à domicile dans des usines ultramodernes des véhicules de haute qualité dont le prix élevé peut couvrir les coûts de recherche, de main-d’œuvre et d’automatisation. J’ai l’impression que Nissan s’est assise entre les deux chaises et a voulu conquérir des parts des marchés américain et chinois avec des modèles classiques, qui ne séduisent plus la clientèle, malgré des prix cassés.

Quatrièmement, l’industrie automobile est entrée en « maturité ». Les spécialistes distinguent deux types de demandes : le premier achat et le renouvellement. L’achat de la première voiture est le signe qu’une classe moyenne émerge dans le pays en croissance. Il se traduit par une demande en progression explosive qui tire l’ensemble de l’économie. C’était le cas aux USA dans les années 20 et 30 (Ford payait ses ouvriers suffisamment pour que ceux-ci puissent acheter ses petites voitures). De la France et de l’Europe dans les années 50 et 60. Du Japon dans les années 60 et 70 ; et dernier marché en explosion : la Chine où la demande d’automobile croissait de 15% l’an depuis dix ans.

Mais toutes les croissances fulgurantes ont une fin. La demande de renouvellement est beaucoup plus prudente, particulièrement quand les constructeurs fabriquent des voitures de plus en plus solides et sobres. Il y a belle lurette que la demande de véhicules est stagnante dans les pays développés et elle vient de se retourner en Chine. Que faire ? Produire de nouveaux modèles plus attractifs : ce sont les SUV (sport utility vehicles), monstres absurdes d’un point de vue écologique mais qui plaisent. Ou imaginer une voiture électrique qui pourrait faire 500 kilomètres et se recharger en un clin d’œil !

Revenons à Renault-Nissan et à leurs concurrents allemands et japonais. Les Échos du 13 janvier titrent : « Les constructeurs allemands armés pour l’hiver chinois ». En 2019, le marché chinois de 21 millions de véhicules (le premier marché au monde) a reculé de 7,5%, mais tous les constructeurs allemands ont avancé, parce qu’ils sont solidement implantés (Volkswagen : 3,2 millions ou 40% de ses ventes mondiales) ou qu’ils offrent du haut de gamme : 13% de hausse pour BMW (2,2 millions), +4% pour Audi (1,8 million), +1,4 % pour Mercedes (2,3 millions).

La conclusion de l’article est claire : « Les acteurs les plus faibles attirés par la croissance soutenue de ces dernières décennies ne vont pas survivre ». Et parmi les acteurs les plus faibles, il y a Nissan et Renault qui vont payer cher la faiblesse de leurs investissements dans le haut de gamme et leur défiance réciproque.

Carlos Ghosn fut un excellent pompier pour sauver Nissan mais il n’a pas su armer cette Alliance fragile pour les combats impitoyables sur la qualité qui séviront dans les proches années à venir.

Faut-il se féliciter que le seul constructeur investissant massivement dans la production en France soit Toyota qui va consacrer 100 millions € d’investissement pour produire dans son usine du Nord un SUV urbain ?

Chriscath

Commentaires

Logo de C.Hardy
lundi 20 janvier 2020 à 11h29 - par  C.Hardy

Article très intéressant qui met en lumière des aspects peu connus des relations franco-japonaises !

Si la critique vis à vis de l’impérialisme de ce géant de l’industrie qu’est Carlos Ghosn est très intéressante à mon goût, je reste assez septique sur la remise en question de la stratégie qu’il à donné à son groupe depuis son arrivé au pouvoir. Sans prendre en compte les aspects moraux qu’implique une telle stratégie (délocalisation, recherche du pas chère, pression sur les travailleurs), deux éléments me font penser qu’il n’était pas forcément facile de faire le choix entre vendre des voitures de bonne qualité ou des voitures pas chères :

- Je vois généralement une différence fragrante d’attitude entre ceux qui achètent des voitures Renault et ceux qui achètent des Audi ou des Toyota. Les premiers acheteurs recherchant le bon plan pas trop chère, et les seconds recherchant une image dans la société et un confort pas forcément nécessaire mais agréable. Alors même qu’en France nous avons depuis longtemps atteint le moment où les seuls achats réalisés sont des achats de renouvellement, ces deux comportements sont, je trouve, encore largement perceptibles. Audi et leurs acolytes jouissent d’une image de marque de qualité, de prestance. A l’inverse, les voitures Renault ont d’avantage une image de voitures plus bas de gamme. Ce poids de l’image pèse très lourds, souvent plus que la qualité réelle des produits. Je pense qu’il ne faudrait pas moins d’une quinzaine d’année pour une marque de voiture avant d’arriver à changer cette image. Alors oui, Renault-Nissan n’a pas investi dans la R&D telles que les marques allemandes le font, mais ce choix est surtout, de mon point de vu, une question de positionnement. Pour ma part, le mélange entre mes faibles revenus actuels avec le peu d’affect que je porte au sujet de l’automobile, fait que la seule marque qui pourrait potentiellement me faire acheter une voiture neuve est « Dacia ». La marque la moins onéreuse à l’achat et à l’entretien. Cerise sur le gâteau, alors même que Dacia à d’avantage une image de voiture de « classe moyenne », par le minimalisme de leur équipement et l’utilisation de composants anciens avec beaucoup de retour d’expérience, cette marque propose clairement des durées de vie à ses produits, supérieures à ce que les marques allemandes offrent. Pour autant, je pense que Audi garde tout de même une image de qualité plus que Dacia. La « qualité perçue » par le confort de conduite et le design des produits, prenant le dessus sur des éléments de qualité plus « rationnels » tel que la durée de vie.

- Deuxièmement, j’ai la sensation que prévoir quel comportement d’achat vas prendre le dessus par rapport à l’autre (Acheter des voitures pas chères ou des voitures de meilleurs qualité) sur les deux décennies qui suivent (période qui est selon moi nécessaire pour récolter les fruits de choix stratégiques sur des marchés aussi peu fluides que celui de l’automobile) est aussi périlleux que prévoir la météo. L’industrie automobile est selon moi particulièrement exposé aux « erreurs stratégiques » puisqu’elle cumule à la fois la vacuité des comportement des consommateurs et l’envergure des projets de lancement de produits (des dires que j’ai entendu, un projet de nouveau modèle de voiture prends à peu près huit ans). Qui plus est, j’ai la sensation que beaucoup de secteurs ont été tiraillés entre faire 2 fois moins bien mais 10 fois moins chère ou inversement. Que ce soit l’électronique, le bâtiment, le textile, l’alimentaire ou autre, du fait que notre société soit tombé dans la fièvre de l’hyper consommation fait que les industriels les plus « qualitatifs » ne soient pas forcement ceux qui s’en sortent le mieux. Si les banquiers et hommes d’affaires aux dents tellement longues qu’elles en raillent le parquet, sont largement fautifs dans cette ivresse collective dans laquelle nous sommes tombés, les acheteurs ont aussi leur responsabilité quand ils se laissent envoutés par la promesse de la « bonne affaire ».

Agenda

<<

2020

 

<<

Juillet

 

Aujourd’hui

LuMaMeJeVeSaDi
293012345
6789101112
13141516171819
20212223242526
272829303112
Aucun évènement à venir les 48 prochains mois